Branża hazardowa znacząco różni się od innych typów usług i biznesów, które chcielibyśmy reklamować. Przede wszystkim wynika to ze specyficznych przepisów prawa, które jasno mówią o tym, że co do zasady reklamowanie gier hazardowych, a zatem i kasyn nie jest dozwolone. Dotyczy to jednak gier hazardowych w kasynie urządzanych na terenie Polski lub sytuacji, w których gracz w momencie brania udziału w grach znajduje się na terytorium Polski. Wciąż jednak znaleźć można w sieci przykłady wyświetlania wirtualnego pokera bądź innych gier kasynowych. Jest to przykład tego, że praktyka karania za te działania wprost pozostawia wiele do życzenia. Pomimo faktu, że kasyna są nielegalne, w Polsce jest jedno legalne kasyno internetowe, które prowadzone jest przez Totalizator Sportowy. Jest to najlepszy przykład państwowej instytucji hazardowej wykonującej monopol państwa w zakresie urządzania gier hazardowych za pomocą sieci Internetowej.

Reklama – co należy o niej wiedzieć?

Zanim przejdzie się do samego zakazu, który wprowadzone jest poprzez ustawę, warto zauważyć, jak pojmuje się definicję reklamy. W kontekście ustawy o grach hazardowych należy to rozumieć jako każdorazowe publiczne rozpowszechnienie konkretnych oznaczeń, które umożliwiają indywidualizację podmiotu prowadzącego określoną działalność wraz z dokładnym wskazaniem specyficznego miejsca jej prowadzenia, a także mówienie o możliwości uczestniczenia w niej. Tak szeroko rozumiane pojęcie reklamy przenieść można na ustawę z 2009 roku, która, choć z nowelizowana w 2017 roku, wciąż jasno mówi o tym, jak rozumie się reklamowanie gier cylindrycznych, gier w kości, gier w karty, a także gier na automatach czy też zakłady wzajemne. W myśl ustawy wspomnianymi upublicznianymi oznaczeniami indywidualizującymi są znaki towarowe, symbole i oznaczenia konkretnych podmiotów umożliwiających uczestniczenie w powyższych grach. W myśl wspomnianej nowelizacji z 2017 roku pojawiły się ułatwienia jedynie dla bukmacherów zajmujących się zakładami wzajemnymi, a reklamowanie kasyn dalej podlega ograniczeniom.

Dlaczego są takie ograniczenia publicznej reklamy?

Publicznie rozpowszechniona reklama, podobnie jak reklama kierowana do szerszego grona odbiorców jest obejmowana przez wszelkiego rodzaju przekazy medialne, które kierowane są do niesprecyzowanego, nieokreślonego kręgu odbiorców. Co za tym idzie, tego typu reklamy dostępne są dla wszystkich. Choć nie dziwi fakt, że ustawodawca reguluje kwestię hazardu, który jest praktyką niebezpieczną, niejednokrotnie prowadzącą do uzależnienia. Faktem jest, że wprowadzone przepisy prawne mają na celu ochronę odbiorców przed potencjalnymi, niepożądanymi skutkami. Do reklamy o charakterze publicznej zalicza się reklamę: prasową, radiową, telewizyjną, zewnętrzną, pocztową, internetową, a także reklamę publiczną, wizualną np. realizowaną za pomocą banerów i ulotek. Za przestrzeń publiczną uznawana jest również przestrzeń Internetu.

Kiedy prawo zabrania reklamy kasyna?

Jak już wspomniano, prawo co do zasady zabrania reklamy gier hazardowych, a zatem zabrania również reklamowania kasyna. O ile zakaz w przestrzeni publicznej jest dla większości zrozumiały, o tyle nie każdy wie, co oznacza ten zakaz w środowisku internetowym. Przede wszystkim, informowaniem o przestrzeni, w której organizowane są gry i zakłady (np. w kasynie), będzie umieszczenie nazwy domeny kasyna wraz z linkiem, które będzie do niej prowadził. Dotyczy to również zastosowania hiperłącza. Wynika to z tego, że to domena wskazuje miejsce w sieci. Tym samym umieszczenie linku bądź nazwy domeny np. na portalu ogólnodostępnym spełnia przesłanki mówiące o publicznej realizacji reklamy. Z racji tego, że każdy sposób poinformowania potencjalnego konsumenta o możliwości oraz miejscu grania w kasynie jest uznawany za reklamę. Pamiętać należy o tym, że ustawodawca, wprowadzając takie prawo miał na celu ograniczenie liczby osób między innymi poprzez wyeliminowanie nadmiernej ilości przekazów reklamowych, które mogłyby skłaniać do takich działań.

Jakie są dozwolone działania w reklamie kasyna?

Nie oznacza to jednak, że nie ma żadnej możliwości na prowadzenie reklamy kasyna. Wręcz przeciwnie. Jest to możliwe, choć faktycznie możliwości są wysoce ograniczone w stosunku do tego, co do dyspozycji mają inne branże. Przede wszystkim należy pamiętać o tym, że przepisy umożliwiają promocje i reklamę kasyna wewnątrz samego budynku, a także na jego zewnętrznej elewacji. W takim przypadku z powodzeniem możemy stosować oznaczenia nazwy podmiotu, logo naszej firmy, czy też nazwy wyróżniającej prowadzona działalność gospodarczą. Oczywiście, do tego możemy wykorzystać jedynie część zewnętrzną budynku, w którym znajduje się kasyno gry. W przypadku reklamy w sieci można zauważyć, że niedopuszczalna jest promocja hazardu przez social media. To akurat nie powinno zbytnio dziwić, gdyż regulaminy części takich serwisów z powodzeniem możemy określić jako bardziej restrykcyjne (przynajmniej w stosunku do hazardu) niż polskie prawo. Tak samo nie wolno prowadzić reklamy hazardu na blogu, o czym powinni pamiętać wszyscy blogerzy. Jeśli zakaz zostanie złamany, osoba dopuszczająca się reklamy może zostać pociągnięta do odpowiedzialności karnej.

Czym powinna charakteryzować się dobra reklama kasyna?

Nawet jeśli ograniczymy swoją reklamę do elewacji budynku i przestrzeni wewnątrz kasyna, nic nie stoi na przeszkodzie, aby zrobić to w sposób właściwy, dobry. Istnieje kilka istotnych zasad, które obowiązują każdą reklamę. Nie inaczej jest w przypadku kasyna. Oczywiście, możliwości są ograniczone przepisami, ale przykucie uwagi odbiorcy z powodzeniem można zrealizować za pomocą odpowiednio dopracowanego szyldu  i logo firmy, prezentujących się na fasadzie budynku. Wątpliwe jest jednak to, czy na budynku będziemy mogli zastosować tradycyjne „zachęcenie”, czyli „wezwanie do działania”. Faktem jest jednak, że już wewnątrz kasyna powinniśmy tak przygotować reklamę, aby prezentowała ona korzyści płynące z obecności w kasynie. Nie jest jednak możliwe realizowanie takich celów reklamy, jak osiągniecie maksymalnego zasięgu. Wynika to z faktu, że każde wyjście z reklamą i promocją poza przestrzeń kasyna (wewnętrzną i zewnętrzną) oznaczać będzie złamanie prawa, co z oczywistych względów jest niedopuszczalne.

Przykłady dobrej reklamy w kasynach online

W związku z mocnym ograniczeniem reklamy kasyn online w środkach masowego przekazuje, firmy te muszą się posuwać do nietypowych rozwiązań. Jednym z nich jest zatrudnienie ambasadora marki, który co prawda nie jest pokazywany w telewizji, ale jest umieszczony na stronie czy w materiałach reklamowych. Celebryci przykuwają uwagę i często ich wizerunek przekonuje graczy do zakładania konta. Dobrym przykładem jest tutaj akcja z Jackiem Gmochem przeprowadzona przez firmę Betsson. Ten europejski gigant postawił na bardzo charakterystyczną postać, bowiem Gmoch to jednocześnie znany komentator, ale także postać groteskowa, która wiele razy przerysowywała futbol. Sama recenzja Betssona jest dostępna tutaj.

Zgodność treści ze standardami reklamowymi i etycznymi

W szeregu podejmowanych działań kasyna podobnie, jak i inne przestrzenie hazardowe, nie mogą kierować swoich usług do osób nieletnich. Dotyczy to również strony internetowej, na którą najprędzej mogą trafić osoby nieletnie. Właśnie dlatego witryna sieciowa każdego kasyna wirtualnego powinna być opatrzona ostrzeżeniem, że prezentowane treści są dostępne tylko dla osób pełnoletnich. Dobra reklama, niezależnie od przestrzeni prezentowania, opiera się na określonych standardach etycznych. Nie może więc ona powodować szkód społecznych, nie może też wywoływać u odbiorców negatywnych uczuć. Niezwykle źle w reklamie postrzega się również blogowanie, czy nawet wprost wprowadzanie w błąd.

Author