Kontrowersja w reklamie

W dzisiejszych czasach komercjalizacja obejmuje już niemal wszystkie dziedziny życia. Potencjalnym klientem jest każdy. Każda sytuacja, z którą klient się spotyka i wszystkie problemy, z którymi się mierzy, stanowią dla kogoś idealny moment sprzedażowy. Uchwycenie tego momentu i odpowiednie jego wykorzystanie jest zadaniem specjalistów ds. marketingu, reklamy, content managerów tworzących hasła i slogany reklamowe. Będąc świadomymi tego, na jaki ogrom bodźców wystawiony jest potencjalny klient, starają się przedrzeć przez gąszcz informacji, który do niego dociera i za pomocą swojej reklamy pozostawić trwały ślad w podświadomości.

Aby tak się stało, produkt i sposób dotarcia do grupy docelowej, musi się czymś wyróżniać na tle konkurencji. Im większa oryginalność reklamy, tym lepsza jej zapamiętywalność i co za tym idzie, korzystniejsze statystyki sprzedażowe. Aby osiągnąć zamierzony efekt, specjaliści tworzący slogany reklamowe sięgają po różnorodne techniki językowe. Język reklamy to język manipulacji i perswazji. Reklamy telewizyjne to połączenie chwytliwych haseł i oddziałujących na wyobraźnię konsumenta obrazów. Gdy słowa są mocne, a obrazy wyraziste, reklama zazwyczaj spełnia swoją funkcję i wywołuje w odbiorcach zaciekawienie. Nic więc dziwnego, że marketingowcy nie przebierają w środkach tworząc kontrowersyjne, silnie oddziałujące na potencjalnego klienta przekazy.

Zastosowanie kontrowersji jest w reklamie zjawiskiem powszechnym. Istnieje wiele reklam, które wzbudzają kontrowersje. Część z nich zostało wycofanych z mediów na skutek skarg składanych przez telewidzów. Przykładem jest reklama Red Bulla, która została zdjęta z anteny przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji, gdyż spowodowała obrazę uczuć religijnych odbiorców. Reklama przedstawia czterech króli, którzy odwiedzili Dzieciątko Jezus w stajence. Przynieśli ze sobą dary – złoto, kadzidło, mirrę i puszkę Red Bulla. Tłumaczą Maryi, że Red Bull to energetyczny napój, dzięki któremu powstały niebiańskie zastępy. Reklama została potraktowana jako szyderstwo skierowane przeciwko chrześcijanom i obraza ich wierzeń.

Kolejnym przykładem jest reklama kolekcji H&M z 2018 roku, która okazała się dla sieci tragiczna w skutkach. Reklama przedstawiała ciemnoskórego chłopca ubranego w bluzę z napisem ,,Coolest monkey in the jungle”. Sytuacja wywołała oburzenie wśród klientów i przyczyniła się do zdemolowania kilku sklepów oraz wycofania się ze współpracy z firmą znanych osobistości, takich jak np. raper G-Eazy. Firma została posądzona o rasizm i pomimo wystosowania oficjalnych przeprosin i wycofania reklamy, przypiętą już łatkę bardzo trudno odczepić.

Innym przykładem jest reklamowanie firm hazardowych w Polsce. Prawo w tej kwestii nie jest jednoznaczne i jest to wykorzystywane przez różne grupy interesów. Nawet przez polityków, którzy wypromowali swój własny projekt pod nazwą Total Casino działający pod egidą Totalizatora Sportowego.

Kontrowersja w reklamie polega na odwołaniu się do zjawisk, które wywołują emocje – do religii, polityki, seksualności, przemocy, rasizmu, stereotypów. Celem jest pozyskanie uwagi odbiorcy, budzenie krańcowych emocji i sprawienie, że reklama (a tym samym produkt) zostanie zapamiętana na długo i nikt nie przejdzie obok niej obojętnie. Wszystko to w myśl zasady, że nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili.

Stosowanie kontrowersji to jednocześnie ryzyko i szansa. Szansa na to, że reklama spełni swoje założenie – nakłoni do zakupu produktu i sprawi, że słupki sprzedażowe poszybują w górę, a marka przez długi czas utrzyma się na szczycie listy popularności. Istnieje jednak ryzyko, że granica zostanie przekroczona, co skazuje produkt/markę na porażkę.