Kontrowersja w reklamie

W dzisiejszych czasach komercjalizacja obejmuje już niemal wszystkie dziedziny życia. Potencjalnym klientem jest każdy. Każda sytuacja, z którą klient się spotyka i wszystkie problemy, z którymi się mierzy, stanowią dla kogoś idealny moment sprzedażowy. Uchwycenie tego momentu i odpowiednie jego wykorzystanie jest zadaniem specjalistów ds. marketingu, reklamy, content managerów tworzących hasła i slogany reklamowe. Będąc świadomymi tego, na jaki ogrom bodźców wystawiony jest potencjalny klient, starają się przedrzeć przez gąszcz informacji, który do niego dociera i za pomocą swojej reklamy pozostawić trwały ślad w podświadomości. Aby tak się stało, produkt i sposób dotarcia do grupy docelowej, musi się czymś wyróżniać na tle konkurencji. Im większa oryginalność reklamy, tym lepsza jej zapamiętywalność i co za tym idzie, korzystniejsze statystyki sprzedażowe. Aby osiągnąć zamierzony efekt, specjaliści tworzący slogany reklamowe sięgają po różnorodne techniki językowe. Język reklamy to język manipulacji i perswazji. Reklamy telewizyjne to połączenie chwytliwych haseł i oddziałujących na wyobraźnię konsumenta obrazów. Gdy słowa są mocne, a obrazy wyraziste, reklama zazwyczaj spełnia swoją funkcję i wywołuje w odbiorcach zaciekawienie. Nic więc dziwnego, że marketingowcy nie przebierają w środkach tworząc kontrowersyjne, silnie oddziałujące na potencjalnego klienta przekazy.

Zastosowanie kontrowersji jest w reklamie zjawiskiem powszechnym. Istnieje wiele reklam, które wzbudzają kontrowersje. Część z nich zostało wycofanych z mediów na skutek skarg składanych przez telewidzów. Przykładem jest reklama Red Bulla, która została zdjęta z anteny przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji, gdyż spowodowała obrazę uczuć religijnych odbiorców. Reklama przedstawia czterech króli, którzy odwiedzili Dzieciątko Jezus w stajence. Przynieśli ze sobą dary – złoto, kadzidło, mirrę i puszkę Red Bulla. Tłumaczą Maryi, że Red Bull to energetyczny napój, dzięki któremu powstały niebiańskie zastępy. Reklama została potraktowana jako szyderstwo skierowane przeciwko chrześcijanom i obraza ich wierzeń.

Kolejnym przykładem jest reklama kolekcji H&M z 2018 roku, która okazała się dla sieci tragiczna w skutkach. Reklama przedstawiała ciemnoskórego chłopca ubranego w bluzę z napisem ,,Coolest monkey in the jungle”. Sytuacja wywołała oburzenie wśród klientów i przyczyniła się do zdemolowania kilku sklepów oraz wycofania się ze współpracy z firmą znanych osobistości, takich jak np. raper G-Eazy. Firma została posądzona o rasizm i pomimo wystosowania oficjalnych przeprosin i wycofania reklamy, przypiętą już łatkę bardzo trudno odczepić.

Innym przykładem jest reklamowanie firm hazardowych w Polsce. Prawo w tej kwestii nie jest jednoznaczne i jest to wykorzystywane przez różne grupy interesów. Nawet przez polityków, którzy wypromowali swój własny projekt pod nazwą Total Casino działający pod egidą Totalizatora Sportowego. Czy jednak rzeczywiście jest to jedyna opcja w Polsce? Nie do końca. Redakcja portalu Bonusy24 sprawdziła wszystkie firmy działające w Polsce i stworzyła profesjonalny ranking kasyn dostępny dla wszystkich Polaków.

Kontrowersja w reklamie polega na odwołaniu się do zjawisk, które wywołują emocje – do religii, polityki, seksualności, przemocy, rasizmu, stereotypów. Celem jest pozyskanie uwagi odbiorcy, budzenie krańcowych emocji i sprawienie, że reklama (a tym samym produkt) zostanie zapamiętana na długo i nikt nie przejdzie obok niej obojętnie. Wszystko to w myśl zasady, że nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili.

Stosowanie kontrowersji to jednocześnie ryzyko i szansa. Szansa na to, że reklama spełni swoje założenie – nakłoni do zakupu produktu i sprawi, że słupki sprzedażowe poszybują w górę, a marka przez długi czas utrzyma się na szczycie listy popularności. Istnieje jednak ryzyko, że granica zostanie przekroczona, co skazuje produkt/markę na porażkę.